赫石郝萌萌：挣扎转型到政策利好，体育教育跌宕起伏的一年｜Review 2020

年末特别栏目：Review 2020

这是未来之星行业社群“群星汇”推出的【Review 2020】系列分享，我们邀请了8位来自不同领域的教育创业者，通过复盘分享，与所有教育人一起，反思特殊的2020年，总结可借鉴的经验，共克时艰，面向未来。

本文是赫石少儿体能联合创始人郝萌萌作为【Review 2020】系列第五期嘉宾，在未来之星行业群“群星汇”中的闭门分享实录。郝萌萌老师结合赫石这一年OMO的创新经验，分享了体育教育机构在疫情下的运营方向和变革“红利”，以及体育教育在政策红利下未来的发展方向。

分享要点：

• 我们理解的OMO
• 危机下的变革“红利”
• 取舍之间，回归本质：以客户为中心

问答环节：

• 如何看待政策给体育教育行业带来的影响，机构如何抓住政策利好？
• 中小体育教育机构，是否有必要做线上类的产品，或者说做线上可行吗？
• 如果线下体适能机构要做线上，怎么用线上的优势赋能线下机构的运营？
• 体育教育行业的有效获客方式是什么？

以下为本次分享实录（未来之星编辑整理）

疫情期间，包括像我们赫石在内的线下素质教育机构，都在焦虑着如何做线上化这个难题。赫石的八家线下场馆都在北京，我们直到9月份才真正恢复线下授课。这样长时间的线下场景缺失，让我们既主动又被动地进行了OMO的探索，也倒逼了产品的升级。

这次我分三点跟大家做一些分享，也是我们认为今年收获比较大的几个点。

我们理解的OMO

在疫情初期，面对做线上，我们也措手不及，相关的软硬件设备都没有完全准备好。当时我们就经常开玩笑说，“一切都是借的”，摄像设备是借的、直播间也是借的。在课程线上化的过程中，好未来的伙伴们不仅为我们提供了很多硬件设备的支持，也给了我们很多关于产品研发和教学的建议。我们之所以能实现快速转型，也得益于这些得天独厚的条件。

摸索着做线上的这些经验，也让我们对OMO有了一些自己的理解。

首先，线上提供的必须是更好的体验和增值服务。

在一开始做线上化时，我们发现自己并不了解用户对于线上教学的需求。原本线下一些反馈非常好的梗、点、动作和互动，在线上屏幕展示时，因为师生之间没有机会面对面沟通的“场”而变得无效了。在初期的线上课程宣讲和公益课程开发过程中，教研、教学的同事和我们的教练团核心突破的点是，找到什么样的内容和服务在线上提供才有用。所以我们核心关注了两个板块：一块是能线上教学的部分，我们把它定义为是有增值价值点的；其次是客户选择线上教学的理由和体验，这些都是必须深化的。

其次，重新思考线下无可取代的体验和价值是什么。

转为线上教学之后，研发和教学不再是原本线下的模式了，但我们也重新了思考线下给客户带来的无可取代的体验和价值到底是什么，和线上如何做结合。我们是体育教育项目，线下直接的语言沟通，当面的示范和肢体纠正等、跟孩子与家长面对面的交流，其实是非常重要的一个能量的传递过程，这部分是线上很难取代的。

同时，线下也是体育教育很重要的效果外显的场域。因为其实体能也好，或者是我们的特色专项跑酷也好，它们都没有一套刚需的评价体系，需要用线下的仪式感去增加体验，用实际的展示去体现效果。我们近期刚刚举办完跑酷活动，一方面是让跑酷队的小朋友和家长有一次深度的体验，增加孩子在其中获得的自豪感，同时也通过这个活动，让孩子展示训练成果。

今年线下复课之后，我们就恢复了多场的主题活动，有跟运动项目有关的，也有场馆负责人特殊定制的活动，希望把活动放到每一个场馆周边和每一个场馆内会员的身上，让所有的人都尽可能多地有各类不同的体验。

危机下的变革“红利”

就如前面所说，疫情让我们被迫调整，同时它也带来了变革的“红利”，让我们看到过往被掩盖的地方，开始发力。

第一，优化和重新定义教学服务。

上面也提到过我们对客户的需求和群体本身都有一些误解，因此给客户提供了一些不精准的服务和价值。所以我们重新定义了全部的教研和执行流程，这里面包含了一套线上产品开发的过程，比如客户调研、神秘客户和测试团队等。在这个过程里，我们发现原本线下教学和服务也存在很大的提升空间，所以现在，即使是线下恢复之后，我们也在致力于教学的标准化与质量的进一步提升。

在服务方面，疫情期间我们的线上服务，客户有很多反馈、甚至是投诉的。这也让我们反思了很多，比如说之前主抓的打卡率，是不是客户体验友好的，在已经提供了线上直播训练的情况下，打卡的价值和意义到底有多大。现在我们也一直在调整这个部分，因为它与整体的教学管理和绩效考评相关，我们也需要给客户一些成果的反馈。

第二，优化营销管理。

疫情期间，我们也试图抓住抖音快手这些短视频平台的流量红利，做了很多尝试。这一年来，被整套线上营销洗礼过的团队，在恢复线下运营的过程里，总结了不少可以借鉴的很多线上运营和营销的模式与方法。

我们最清晰的感受是，线上营销的玩法有很多，丰富多样的跨界、异业合作颠覆了我们原来的认知。而我们也发现，从线上引流至线下其实是一个好办法，因为线上的产品和服务更易得，因此也更容易实现裂变、群发和转发。

而线上营销，内容也是一个重点。而体育教育无非是几个关键的点，比如孩子长高、不同年龄段的关键训练节点等等。以时间周期来讲，三四月份的时候长高这个主题会应运而生，9月开学的时候不会跳绳的同学就开始焦虑。从现在的政策倾向来看，中考体育项目的提分等也会变成很重要的一些话题。

其实，这些主题原本在线下的课程和活动宣讲我们都会涉及，现在有了线上的形式，只要内容足够好，就有很大的机会用更轻更快的方式传播，而且在自有客户的群体范围内，也可以很有效地传播和裂变。

第三，以客户为中心，尊重客户，了解客户需求。

在变革和探索的过程中，我们重新认识了客户，也重新定义了跟客户互动的方式，优化了团队的服务，核心是坚持做“正确的事”，对客户有价值的事情。这点我在下面重点展开说。

取舍之间，回归本质：以客户为中心

这次疫情，我们能有惊无险地走到今天，很重要的是我们与客户之间建立的信任。同时，就如上面所说，我们也在这个过程中去反思与客户之间的关系，思考如何更好以客户为中心。

关于这点，我分享三个我们做过的重点举措，里面有我们做过的，也有正在做的。回顾我们创业的过程和团队基因，有一些回归本质的东西做起来虽然非常难，但是一个点的决策就能倒逼背后的逻辑和团队的能力的转变，最终呈现更好的结果。

第一，开放课堂，可听可见。

我们的教学场地一直是全开放的，除了必要的场地划分，对客户和家长全面开放，形成了开放式课堂。一个教练在上课，家长随时都可以同步看到课堂，相当于多了一群“监督员”，这样的模式倒逼了课程质量的提升。

这个过程其实是有摇摆的，有家长也给我们提过意见，说能不能加设隔断形成封闭课堂，让孩子可以更专注、状态更好。但我们认为，运动是属于开放环境的，孩子必须适应正常的运动环境，然后学习如何更好专注。虽然低年龄段的孩子会需要教练付出更大的心力去保持他们的注意力，提升课堂的趣味性和质量，但是慢慢地，孩子们的专注度和教练的课堂管理水平都得到了提升，也最终得到了家长们的认可。

第二，随时退费，没有条件。

疫情期间客户比较缺乏安全感。我们当时非常害怕其他教育机构的跑路等不道德行为，会引发客户的信任危机。因为一旦有不利的消息传出，我们就可能会迎来家长的咨询、甚至退费。同时，疫情时有反复，有时候线下课程已经安排好了，再次严重的疫情又让教学回归线上，这点对于一些家长客户来说，也让他们缺乏安全感。

经过讨论，我们决定开放客户退费，并且抛弃苛刻的退费规则和条件。在实施前，我们内部也有一些顾虑，担心开放退费会造成大规模挤兑和现金波动。但在实际的执行之后，我们发现现金比率和往常区别不大。

目前，随时退费已经成为了我们的销售招牌，同时也约束了团队的表现，因为一旦产生客户退费，我们就会找到相关责任人。但也因为开放退费，团队不需要费大量的精力与客户博弈，而是专注课程与服务，团队的整体状态反而轻松了。当然，开放退费也有一些前提，比如把退费率控制在一定的区间内，了解账面的剩余和运营逻辑。

第三，退回课时，客户做主。

这是我们现在还没做，但是在未来非常想做到的点。如果客户对我们的课程不满意，他可以选择退回课时，我们希望把权限甚至发起的动作直接交还给客户。落实客户做主，需要一系列的管理动作和相应的后台保证，相应地，它也会倒逼整体教学服务和运营管理的升级。

我们是品牌定位偏中高端的素质教育品牌，课时费较高，如果把教练反馈、上课时长以及课程评估等内容全部交给客户评判，在运营上还存在一些问题。目前总部在设计和启动这个方案，并且保证有序合理的展开执行。但可以确定的是，客户做主会成为未来发展的趋势，因为这是符合客户利益的本质的点。

最后借用张邦鑫老师分享的一句话：抓住本质，守住初心。

为客户创造价值，符合基本的大道理。大道至简地讲，只要东西够好，市场一定会认可。这也要符合市场发展的趋势，伴随着新消费升级，品质更高、使用更便利以及更符合基本逻辑的产品更容易拥有更多的机会，进而长远地发展。

问答环节

Q1、如何看待政策给体育教育行业带来的影响，机构如何抓住政策利好？

目前比较火热的是中考体育项目，但体育考试的细则和政策存在地域差异。比如在北京地区，有一些体育教育品牌以短期提分为主，所以在政策的红利的影响下，它们会有一个相对较长的生长周期。目前有很多同行也在做专项和体能培训，原来就在做中考体育短期班的品牌也在进行快速扩张，所以我认为这也是未来的一大趋势。

Q2、中小体育教育机构，在疫情后，是否有必要做线上类的产品，或者说做线上可行吗？

中小机构定义的背后有一个隐藏问题，就是没有过多的资源投入线上产品的研发。所以这块有两个选择，第一是采购一部分已经成型的服务和加强视频课程的合作；第二是考虑客户的真实需求，即考察在核心线下服务和产品的交付过程中，线上能不能提供增值的体验。

比如，有的线上的增值体验是靠视频课直播课的完整互动完成的，有些是通过社群和线上一对一的服务和沟通实现的。所以做线上并不是必须，关键是看如何定义线上服务。

Q3、如果线下体适能机构要做线上，怎么用线上的优势赋能线下机构的运营？

线上的优势是很清晰的，线上模式缩短了时间和空间的距离，大量的课程和干货能以更直接的形式在线上传播和分享。赋能的定义更偏向于转化和引流。要赋能线下机构的整体运营，需要明确是要在线上化过程里提供更快、更好、更轻便的服务，还是直接把产品内容移植到线上。对于线下机构来说，一定要给客户提供一个线下产品无法替代的附加值。

Q4、体育教育行业的有效获客方式是什么？

体育教育机构和教育行业其他赛道机构的获客方式区别不大，按大类可以划分为线上和线下。

线上除了投放的渠道和平台外，还有一些门户和亲子网站，这些网站本身就更偏素质类，有的还提供运动类的专门渠道。线下的部分比较传统，包括线下地推、校区建设、周边展位布置、定期活动和异业合作等。

今年的探索比较好的案例是在疫情期间，我们发现很多机构在做抗疫打卡，并提供一些增值服务。但当类似的产品越来越多，家长们反映也比较疲惫。所以我们做得比较好的就是没有仅仅采用视频打卡的形式，而是选择了直播互动。我们在直播的过程里开发了很多动画和真人交互的模式，然后去匹配其他素质教育类机构，包括跟学而思的合作等。线上模式的创新使学生能够享受在家上体育课的过程，而不只是面对屏幕做运动。

这也迎合了前面提到的线上需求和体育线上化的趋势。在线上如何赋能线下的过程中，还要保证线上服务本身是有趣有效的，能让客户在家通过运动真正收获到价值。我们今年投入在这部分的时间和资源占比还是较大的，所以我们有机会开发一些有意思的产品和展现形式，包括刚才提到的动画和AI互动等内容。