構念（Construct）─抽象的概念
介紹過「概念（concept）」後，接下來再來談談，更複雜一點的「構念（Construct）」。學者Cooper & Schindler（2003）認為，構念是研究者因為研究需要，所創造出來的抽象概念。例如：「成功的企業」是一組包含多個概念的構念，它可能包括營業額、市場佔有率、每股盈餘、顧客滿意度、企業形象…等許多個概念，同時，這些概念有些較為抽象（如企業形象），有些則比較具體（如營業額），如圖1所示。
構念的目的在建立理論的基礎，並使研究現象的關係能夠更清楚表達。
至於構念與概念之間的關係，簡單來說，構念就是比較抽象的概念，所以構念是包含在概念內的。事實上，構念與概念常被混為一談，但在研究的過程中，比較不談概念而是偏向談構念，因為研究者會對於有興趣的名詞會先進行構念的釐清。
舉例來說，研究者從實務中發現，加拿大知名音樂人大衛‧卡洛（Dave Carroll）在2008年，被美國聯合航空摔壞他心愛的吉他，於是寫了一首歌「聯航摔壞了我的吉他（United Breaks Guitars）」的歌，為自己發出不平之鳴，於是在著名的「行銷期刊（Journal of Marketing）」發展出像是由「負面口碑」、「顧客報復」和「顧客杯葛」等三個不同概念組合而成的「品牌恐攻」（Brand Sabotage）的構念與理論。
最後，對於構念而言，通常無法直接衡量，必須再透過一些概念進行描述，例如前述「成功的企業」這一構念，可透過營業額、市場佔有率、每股盈餘、顧客滿意度、企業形象…等概念進行衡量。
參考資料：
Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2003). Business research methods (8th ed). New York: McGraw-Hill.
品牌恐攻論文：Kahr, Andrea, Bettina Nyffenegger, Harley Krohmer, & Wayne D. Hoyer (2016), “When Hostile Consumers Wreak Havoc on Your Brand: The Phenomenon of Consumer Brand Sabotage,” Journal of Marketing, 80 (May), 25–41.
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：鄭雅馨（臺灣行銷研究特約設計師）
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